81-85 ответы

81) Сущность маркетинга, его основные категории, цели, принципы и функции.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности в сфере рынка, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения Ф. Котлер рассматривает последовательно следующие основные понятия (категории): потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Основная категория маркетинга - это категорий человеческих потребностей.
Потребность - это нужда, принимающая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивидуума.
Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Запросы меняются в зависимости от различных факторов. В первую оче-редь, от уровня доходов покупателей, при изменении уровня цен на товары, при изменении покупательских предпочтений (когда надоедает существующий товар и покупатель ищет разнообразия).
Человеческие нужды, потребности и запросы не могут существовать без товаров для их удовлетворения.
Товар (по Ф. Котлеру) - это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предла-гается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Таким, образом, данное определение товара очень широко. Во-первых, товар - это всё, что, удовлетворяет нужду. Это может быть физический объект, услуга, вид деятельности, идеи, места и т. д., т. е. все, в чем нуждаются покупатели и за что они готовы заплатить. Во- вторых, в данном определении товара показаны возможные пути использования товара покупателем.
Маркетинговая деятельность возникает в тех случаях, когда люди пытаются удовлетворить свои нужды и потребности с помощью обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - это основ-ное (ключевое) понятие маркетинга. Для его совершения необходимо соблюдение следующих условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна иметь что-либо ценное для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна представить информацию о своем товаре и доставить его к месту обмена.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободна в принятии или отклонении предложения другой стороны
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной
Эти пять условий создают лишь потенциальную возможность совершения обмена. Реальное совершение обмена зависит от соглашения между сторонами о его условиях.
Здесь возникает еще одно важное понятие или категория маркетинга - сделка.
Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Совершение сделки требует следующих условий:
1. Наличие не менее двух ценностных объектов.
2. Наличие согласованных условий ее осуществления, в первую очередь, согласованного времени и места ее проведения.
Понятие сделка непосредственно подводит нас к понятию рынок.
Рынок (по Ф. Котлеру) - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В истории человечества существовало 3 различных способа удовлетворения своих нужд
1) самообеспечение
2) децентрализованный обмен
3) централизованный обмен
При самообеспечении обмена не существует. Каждое лицо самостоятельно удовлетворяет свои нужды.
При централизованном обмене появляется новое лицо - «купец». В результате, каждый производитель имеет дело не со всеми лицами, а только с одним - с «купцом», который осуществляет рыночную деятельность, способствуя обмену. Это резко снижает общее число сделок. По сути появление «купца» приводит к появлению обособленной маркетинговой деятельности как отдельной функции.
Маркетинг - это работа с рынком для осуществления обменов с целью удовлетворения потребностей.
Рынок продавца - это такой рынок, где больше власти имеют продавцы, а наиболее активными являются покупатели. Такая ситуация возникает тогда, когда спрос превышает предложение. В этом случае продавцы ведут себя , спокойно, так как уверены, что всегда смогут продать свой товар. Покупатели в этой ситуации, наоборот, проявляют высокую активность, так как не уверены, что данного товара им хватит и они смогут его купить.
Рынок покупателя - это рынок, где больше власти имеют покупатели, а наиболее активными приходиться быть продавцам. Данная ситуация возникает, когда предложение товаров превышает спрос на них. В такой ситуации покупатели предъявляют высокие требования к предлагаемым товарам, а продавцы для того, чтобы продать товар, стремятся наилучшим способом удовлетворить эти требования.
Цели маркетинга можно рассматривать с 2 позиций:
1. Цели маркетинга как системы в масштабе всего общества.
Цели маркетинга с точки зрения отдельного предприятия, функционирующего на рынке.
В глобальном общественном масштабе существуют различные формулировки целей маркетинга. Все они имеют свои преимущества и недостатки и могут рассматриваться как альтернативные. Наиболее распространенные формулировки таких целей следующие: достижение максимально возможного высокого потребления членов общества; достижение максимальной потребительской удовлетворенности членов общества; предоставление максимально широкого выбора товаров и услуг членов общества; максимальное повышение качества жизни, которое складывается:
- качества физической среды;
- качества культурной среды.
Вместе с тем, в реальной жизни, с точки зрения отдельного предприятия, цели маркетинга более конкретные.
Главная цель - это получение высоких коммерческих результатов деятельности предприятия на рынке, т. е. определенной прибыли в заданных границах времени, в пределах имеющихся средств и производственных возможностей. Существуют цели более низкого порядка, способствующие достижению главной цели. Например, завоевание запланированной доли рынка за счет достижения устойчивых связей с определенными сегментами рынка и т. д.
Основные принципы маркетинга вытекают из его сущности. Главные из них следующие.
1. Нацеленность на конечный практический результат, т. е. на эффективную реализацию товаров на рынке в запланированных объемах.
2. Направленность всей деятельности предприятия на долгосрочный результат. Этот принцип маркетинговой деятельности очень важен, так как на рынке ничего не стоит на месте и происходят постоянные изменения. Поэтому маркетинговая деятельность включает в себя прогнозные исследования рынка, разработку новых товаров и т. д.
3. Приспособление к требованиям; покупателей при одновременном
целенаправленном воздействии на них. В соответствии с этим принципом маркетинговая деятельность нацелена, в первую очередь, на удовлетворение рыночных нужд и потребностей. Однако при этом необходимо учитывать, что определенные рыночные потребности можно , формировать с помощью активной стимулирующей политики.
Функции маркетинга - это совокупность взаимосвязанных во времени и пространстве видов деятельности, направленных на выполнение основной его цели. В связи с широким толкованием маркетинга в литературе нет единого.

82)Концепция маркетинга и их эволюция в историческом плане. 

Под концепциями маркетинга в данном случае понимается система взглядов на организацию предпринимательской деятельности
в условиях рынка. С развитием мировой экономики и рыночных отношений взгляды на то, что является главным в организации предпринимательства, постоянно видоизменялись и эволюционировали.
Первая маркетинговая концепция сформировалась в начале XX века в США и получила название производственной концепции (концепция с ориентацией на совершенствование производства по Ф. Котлеру). Данная концепция была характерна для периода бурного развития научно-технического прогресса, в результате которого на рынке появлялось множество новых товаров, пользующихся большим спросом. Такая концепция была развита как следствие общего состояния рыночной экономики, когда спрос преобладал над предложением. Наиболее ярким  представителем этой концепции является Генри Форд и его автомобильная компания, впервые применившая конвейерное производство. Данная концепция, как массовое явление, просуществовала в западных странах (странах с развитой рыночной экономикой) до 20-30-х годов XX века
Мировой экономический кризис 30-х годов и его последствия потребовали поиска более эффективных методов управления в экономике.
Поэтому появилась новая для того времени концепция маркетинга, в основе которой была заложена ориентация на сбыт товара. Данная концепция получила название концепции интенсификации сбыта (концепция интенсификации коммерческих усилий по Ф. Котлеру).
В основу этой концепции легло понимание того, что выпущенная продукция только тогда становится товаром, когда она может быть продана. Данная концепция просуществовала с 30-х по 50-е годы XX века.
Еще одна концепция этого же периода - это концепция совершенствования товара. В соответствии с ней наилучший спрос будет у товаров наивысшим качеством и лучшими потребительскими свойствами. Следовательно, политика предприятия должна быть направлена, на постоянное совершенствование товара.
В 60-70-е годы сформировалась новая концепция, которая получила название концепции собственно маркетинга. Суть этой концепции заключается в том, что все маркетинговые усилия переориентируются с общего сбыта продукции на удовлетворение потребностей каждого покупателя или группы покупателей. Главная суть концепции собственно маркетинга и ее отличие от концепции интенсификации сбыта могут быть сформулированы следующей фразой: «Необходимо производить то, что можно продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можем произвести». То есть предприятие производит то, что необходимо потребителю и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.
В 80-90-х годах прошлого века концепция собственно маркетинга претерпела дальнейшее развитие. Это выразилось в том, что произошел переход от ориентации на нужды потребителей или групп потребителей к ориентации на нужды и потребности крупных общественных слоев и общества в целом. Данная концепция получила название концепции социально-этического маркетинга. В соответствий с ней задачей предприятия на рынке является установление нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция требует увязки в рамках политики маркетинга трех факторов:
• прибыль предприятия;
• удовлетворение потребности отдельных групп покупателей;
• благосостояние людей в обществе в целом.
Таким образом, при проведении этой концепции с целью привлечения большего числа покупателей предприятие ориентируется на удовлетворение социальных и общечеловеческих потребностей.
В конце прошлого века - начале нынешнего возникла еще одна концепция, которая получила название маркетинг взаимодействия.
В соответствии с ней маркетинговые усилия нацелены на удовлетворение нужд и потребностей не только потребителей, но и партнеров по бизнесу (конкурентов). Такая концепция возникла в результате понимания того, что конкурентные противоречия приводят к взаимному ослаблению участников рынка. Поэтому целесообразней искать пути сглаживания этих противоречий используя методы координации, интеграции и т. д. Рынок предоставляет возможность сосуществования всем. Однако необходимо учесть, что использование данной концепции должно быть очень осторожным, так как она частично вступает в противоречие с антимонопольным законодательством.
Во-первых, маркетинг - это вид деятельности в сфере рынка, направленной на продвижение товаров оттого, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена.
Во-вторых, маркетинг - это образ мышления или это новая предпринимательская философия, система взглядов на общественное производство, в основе которой лежат социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной деятельности, интересы потребителей и общества в целом.
В-третьих, маркетинг - это хозяйственная концепция управления деятельностью предприятия, ориентированная на рынок.
В-четвертых, маркетинг - это научная дисциплина, т. е. система теоретических, методологических и практических знаний, которая преподается в учебных заведениях (впервые маркетинг, как учебно-научная дисциплина, появился в начале ХХ века в США.

83) Основные этапы процесса управления маркетингом.

Процесс маркетинговой деятельности (управления маркетингом), в общем, состоит из следующих основных этапов:
1. Анализ рыночных возможностей.
2. Отбор целевых рынков.
3. Разработка комплекса маркетинга.
4. Реализация маркетинговых мероприятий.
По своей сути процесс управления маркетингом - это общая технология маркетинговой деятельности на предприятии.
Первая, отправная точка маркетинговой деятельности - это анализ рыночных возможностей. Прежде чем работать на рынке, необходимо выявить и проанализировать возможности, которые предоставляет рынок для деятельности того или иного предприятия. Есть различные подходы к анализу этих возможностей. Таким образом, прежде чем начинать рыночную деятельность, предприятие (его маркетинговая служба) должно проанализировать, оценить с точки зрения целей и ресурсов и выбрать наиболее привлекательные рыночные возможности.
После положительного решения данной задачи начинается второй этап - это отбор целевых рынков. При отборе, целевых рынков производится так называемое сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, а также позиционирование товара на выбранном сегменте. Выбрав рынок (рыночный сегмент) и определив позицию своего товара на этом рынке (сегменте) предприятие разрабатывает комплекс маркетинга.
Комплекс маркетинга - это набор маркетинговых воздействий на рынок, которые использует предприятие для вызова ответной реакции со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос своего товара. Все эти возможности очень многочисленны, однако их можно объединить в четыре основные группы:
- мероприятия, связанные с разработкой товаров (товарная политика предприятия);
- мероприятия, связанные с установлением цен на товары (ценовая политика предприятия);
- мероприятия, связанные с распространением товаров на рынке (политика предприятия в области товародвижения);
- мероприятия по стимулированию сбыта товаров (политика в области стимулирования или  товаропродвижения).
Часто эти четыре группы многочисленных воздействий на рынок, составляющих комплекс маркетинга, кратко называют инструментами маркетинга: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования. В международной практике эти четыре составляющие комплекса маркетинга обозначают как «4Р», по первым буквам английских слов: product -товар, price - цена, place - место, promotion - продвижение.
Маркетинговым службам предприятия необходимо выбрать из всего многообразия методов воздействия на рынок наиболее эффективные, то есть сформировать комплекс маркетинга и оценить затраты на его реализацию.
Таким образом, четвертый этап маркетинговой деятельности - это реализация маркетинговых мероприятий. Для осуществления маркетинговой деятельности на предприятии должны быть созданы необходимые условия (системы), которые можно объединить также в четыре основные группы.
Первое - необходимо создать систему организации службы маркетинга
Второе - создать систему маркетинговой информации.
Третье - создать систему планирования маркетинга (стратегического и текущего).
Четвертое - создать систему организации маркетингового контроля.
Наличие всех этих систем позволяет успешно осуществлять маркетинговую деятельность, реализовывая маркетинговые мероприятия.
Таким образом, процесс управления маркетингом складывается из перечисленных выше четырех этапов, которые тесно взаимосвязаны друг с другом, в практике часто пересекаются между собой применительно к различным товарам и рынкам. При этом процесс маркетинговой деятельности протекает в определенных условиях, которые называются маркетинговой средой.

84) Понятие маркетинговой среды и её компоненты.

Маркетинговая среда - это совокупность активных субъектов и сил, влияющих на возможности руководства устанавливать и поддерживать нормальные рыночные отношения со своими покупателями. .
Маркетинговая среда состоит из двух компонентов, которые получили название микро среды и макро среды. По другим формулировкам эти составляющее называют как контролируемая и неконтролируемая среда. Микро среда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию, то есть силами, с которыми предприятие имеет самый непосредственный контакт на рынке. Поэтому это та среда относится к категории контролируемой среды, так как предприятие может на нее воздействовать.
Макро среда представлена факторами более широкого социального плана, с которыми предприятие непосредственно не контактирует, а следовательно, не может оказывать на них воздействие. Макро среда относится к категории неконтролируемой среды.
В состав микро среды входят следующие элементы:
1. Само предприятие.
2. Поставщики.
3. Маркетинговые посредники.
4. Конкуренты.
Все элементы микро среды могут существенно повлиять на рыночную деятельность предприятия, так как находятся в непосредственном контакте с ним.
Само предприятие рассматривается как элемент микро среды. Любое предприятие состоит, из различных управленческих служб. Каждая из этих служб имеет свои задачи и свои интересы. При разработке маркетинговых планов необходимо учитывать, что интересы всех этих служб могут входить в противоречия с интересами маркетологов.
Поставщики - это субъекты рынка, которые обеспечивают предприятие, а также конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Поставщики могут достаточно сильно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Это может проявиться в нарушении регулярности поставок, изменении цен на поставляемые материалы, снижении качества поставляемых материальных ресурсов и т. п.. вплоть до прекращения поставок
Маркетинговые посредники - это субъекты рынка, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди покупателей. Маркетинговые посредники это понятие достаточно широкое, которое включает в себя следующие элементы:
торговые посредники, специализированные предприятия по организации товародвижения предприятия по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения.
Любое предприятие сталкивается на рынке со множеством конкурентов.
Конкуренты - это достаточно широкое понятие, которое можно рассматривать на разных уровнях с точки зрения потребителя. Там можно выделить товаро-родовую конкуренцию и товаро-видовую конкуренцию.
Макро среда складывается из шести основных факторов.
Демографическая среда. Она очень важна для маркетинга, так как рынки состоят в основном из людей. Происходят постоянные изменения в демографической среде. Это изменение возрастной структуры покупателей, миграция населения, изменение численности на различных территориальных рынках и т.д. которые влияют на рыночную деятельность.
Экономическая среда. Для рынка очень важна покупательная способность потребителей, уровень которой зависит от цен на товары, уровня текущих доходов, наличия сбережений, доступности кредита.
Природная среда. Ее влияние на рыночную деятельность проявляется в основном в двух аспектах. Во-первых, с точки зрения дефицитности различных видов природного сырья, во-вторых, с экологических позиций (например - запрещение в некоторых странах реализации асбеста, как экологически вредного материала).
Научно-техническая среда. Наиболее сильный и изменчивый фактор макро среды, так как под его воздействием происходит постоянное изменение требований покупателей к товарам.
Политико-правовая среда проявляется в изменениях законодательства по регулированию предпринимательской деятельности (таможенная и налоговая система, антимонопольное законодательство, местное законодательство по регулированию торговой деятельности и т. д.)
Социально-культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения, поэтому маркетинговые решения должны учитывать различные особенности культурной среды.
Главной особенностью факторов макро среды является то, что все они мало поддаются или вообще не поддаются контролю со стороны
предприятия.

85) Модель покупательского поведения, характеристика покупателя

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Он обеспечивает централизованный обмен. Существует множество различных рынков и их можно классифицировать по различным критериям. Одна из классификаций рынка, это классификация рынков по степени господства продавца или покупателя (соотношение спроса и предложения). По этому критерию выделяют два типа рынка - рынок продавца и рынок покупателя. I
Другая классификация рынка - это классификация по характеру товара. По этому критерию выделяют товарный, финансовый рынок, рынок труда, рынок различных услуг, рынок идей, недвижимости, информационный рынок и т. д. В качестве критерия в данной классификации выступает объект купли-продажи (вид товара), который реализуется на данном рынке.
Можно выделить пять типов клиентурных рынков.
Потребительский рынок - это рынок в виде отдельных физических лиц, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей - это рынок, который представлен предприятиями и  организациями (юридическими лицами), которые приобретают товары и услуги с целью их использования в процессе производства.
Рынок промежуточных продавцов - рынок, представленный, как правило, предпри­ятиями и организациями, которые приобретают товары и услуги для последующей перепродажи с целью извлечения прибыли для себя.
Рынок государственных учреждений - представлен государственными организациями и предприятиями, которые приобретают товары и услуги с целью реализации своих государственных функций.
Международный рынок - это рынок, представленный покупателями, которые находятся за пределами страны.
Для того чтобы предприятию хорошо закрепиться на рынке, ему необходимо правильно понять принципы покупательского поведения

Покупательское поведение на потребительском рынке
Данный рынок является самым крупным , по числу покупателей и самым прибыльным. Покупатели резко отличаются друг от друга по многим показателям. Вместе с тем, можно выделить общую для всех модель покупательского поведения.
На сознание покупателя действуют так называемые раздражители. Их можно подразделить на 2 типа: это маркетинговые воздействия (товар, цена, методы распростра­нения, методы стимулирования), и максосреда - прочие раздражители ( экономические, научно-технические, природные, политические, социально-культурные). Эти раздражители проходя через сознание покупателя вызывают ряд покупательских ответных реакций (выбор товара, продавца, времени и объема покупки).
Выработка ответных реакций на различные раздражители в сознании покупателя зависит от двух моментов:
- характеристик покупателя, влияющих на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них;
- процесса принятия покупательского решения.
Для того чтобы понимать покупательское поведение, необходимо представлять, из чего складывается эти составляющие.
Характеристики покупателя
Существует факторы которые характеризуют покупателей.
1. Факторы культурного порядка. Среди них можно выделить три основных фактора:
- Культура - Это основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Особенности рыночного поведения, определяемые той или иной культурой, усваиваются в процессе воспитания и развития человека под воздействием семьи и общества.
- Субкультура, как составляющая часть культуры - формируется в группах людей с общими системами ценностей при взаимном общении.
- Социальное положение - отношение к определенным общественным классам. Для различных общественных классов характерны определенные предпочтения в выборе товаров и определенные типы рыночного поведения.
2. Факторы социального порядка. Среди них выделяют:
- Референтные группы, т.е. обществен­ные группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на поведение человека (друзья, соседи, коллеги по работе и т.д).
- Семья. Оказывает очень сильное влияние на покупательское поведение.
- Роли и статусы. Положение человека в социальной группе характеризуется с точки зрения роли и статуса (роль директора предприятия, роль жены в семье и т.д.).
3. Факторы личного порядка. На рыночное поведение покупателя оказывают влияние его различные личностные характеристики. Среди них можно выделить возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение человека, образ жизни, тип личности.