91-95 ответы

91) Политика предприятия в области товародвижения.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. При этом каждый производитель стремится сформировать собственный канал распределения. Под каналом распределения понимается совокупность предприятий, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар, на его пути от производителя к потребителям.
Участники канала распределения выполняют следующие основные функции:
1. Работа по исследованию рынка (сбор информации для облегчения обмена).
2. Воздействие на покупателей (стимулирование сбыта).
3. Становление контактов (связей с покупателями).
Эти функции способствуют заключению сделок. Следующие три функции способствуют завершению уже заключенных сделок.
6. Организация собственного товародвижения (транспортировка и
складирование товара).
7. Финансирование товародвижения (изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала).
8. Принятие риска (ответственности на себя) за функционирование канала.
Все эти функции необходимы для обеспечения товародвижения и требуют определенных ресурсов.
Виды каналов распределения
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Под уровнем канала распределения понимается любой посредник, который выполняет определенные функции (работу) по приближению товара и право собственности на него к конечному потребителю. В состав любого канала входит и сам производитель, и конечный потребитель, так как они также выполняют определенную работу
Существуют каналы и с большим количеством уровней. Чем больше уровней, тем меньше возможностей контролировать канал распределения с точки зрения производителей и тем выше цены для конечного потребителя.
Наряду с традиционными каналами распределения (по числу уровней) в настоящее время существуют так называемые вертикальные маркетинговые системы.
Традиционный канал состоит из независимых участников, каждый из которых стремится обеспечить максимум прибыли для себя, при этом часто в ущерб всей системе. При этом ни один из участников не имеет полного контроля над деятельностью остальных членов канала распределения.
Выделяют три типа вертикальных маркетинговых систем.
1. Корпоративные вертикальные маркетинговые системы - это системы, в которых все участники канала распределения находятся в единичном владении, т. е. у производителя, оптового и розничного посредника один собственник. В такой системе единый собственник никогда не позволит отдельному участнику канала работать в ущерб всей системе.
2. Договорные вертикальные маркетинговые системы - это системы, в которых независимые участники канала распределения связаны договорными отношениями и координируют программы своей деятельности для совместного достижения больших коммерческих результатов.
3. Управляемые вертикальные маркетинговые системы - это системы, в которых координация деятельности на этапах производства и распределения осуществляется одним из его участников в результате его размеров и влияния. Помимо вертикальных маркетинговых систем существуют так называемые горизонтальные маркетинговые системы. Это системы, в которых два и более предприятия объединяются для решения общих задач на одном уровне канала. Это происходит, когда у отдельного участника не хватает капитала, производственных мощностей, технических знаний для успешной рыночной деятельности.
Кроме того, существуют и многоканальные маркетинговые системы, когда для охвата разных рынков производители используют и каналы нулевого уровня, различные каналы через посредников.
Организация собственного товародвижения
Товародвижение - это деятельность по планированию и осуществлению физического перемещения товаров от места их производства к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей. В комплекс товародвижения входят следующие основные элементы:
• транспортировка;
• складирование;
• поддержание товарно­материальных запасов.
• получение и отгрузка товаров;
• упаковка;
• обработка заказов.
Основная цель товародвижения - обеспечить доставку нужных товаров в нужное место, в нужное время, с минимально возможными издержками. Однако эта общая цель труднодостижима, так как невозможно одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распространению товара.
При разработке своей политики в области товародвижения необходимо предлагать уровень обслуживания не хуже, чем у конкурентов. Однако, чем выше уровень обслуживания, тем выше цены на товар. Поэтому необходимо увязать программу товародвижения с ценовой политикой предприятия.
Программа товародвижения включает в себя решения последующим основным вопросам:
• как следует работать с заказчиком (обработка заказов);
• где следует хранить товаро­материальные запасы (складирование);
• какой запас должен быть всегда в наличии;
• каким образом следует транспортировать товары.
1. Товародвижение начинается с получения заказа от потребителя, затем оформляются необходимые документы и отгружаются товары со склада.
2. Любому предприятию - пронзводителю необходимо хранить товар до момента его продажи, т. к. цикл производства и потребления редко совпадают друг с другом. Необходимо определить количество пунктов хранения и места их расположения.
3. Решение об объеме товаро­материальных запасов - это оптимизационный вопрос о соотношении уровня сервиса для клиентов и издержек.
4. Выбор способа транспортировки товаров обычно осуществляется из пяти видов:
- железнодорожный транспорт
- водный транспорт
- автомобильный транспорт;
- трубопроводныйтранспорт;
- воздушный транспорт
Организация оптовой торговли
Оптовая торговля - это любая деятельность по продаже товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или производственного использования. Оптовая торговля выполняет следующие основные функции;
Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких покупателей при сравнительно небольших затратах.
Закупка и формирование товарного ассортимента. Оптовик может подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, что облегчит задачу розничного торговца.
Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Эта функция обеспечивает экономию средств для розничных торговцев.
Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, тем самым снижая издержки и производителя, и розничного торговца.
Транспортировка. Обеспечивают более оперативную доставку товара, так как находятся ближе к покупателям чем производители.
Финансирование. Оптовики могут финансировать розничных продавцов, предоставляя им кредит, могут финансировать и производителей, если осуществляют предоплату или своевременно оплачивают их счета.

92)  Стимулирующая политика предприятия 

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) состоит из четырех с сновных средств воздействия на покупателей:
1. Реклама - любая платная форма не личного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора.
Реклама как вид стимулирования харак­теризуется следующими особенностями, это общественная форма коммуникации. Отсюда предполагается, что товар является законным и общепринятым.
Во-вторых, реклама способна к увещеванию, т. е. позволяет продавцу многократно повторять свое обращение. В-третьих, реклама имеет возможность броско и эффектно представить товар или фирму.
В-четвертых, реклама носит обезличенный характер, т. е. способна только на монолог.
2. Пропаганда («паблисити») - неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, посредством распространения о нем коммерчески важных ведений в средствах массовой информации.
Пропаганда характеризуется очень широким охватом покупателей, а также достоверностью и броскостью.
3. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или родажи товара.
Стимулирование сбыта характеризуется привлекательностью, информативностью и обуждением к совершению покупки.
4. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с потенциальными окупателями с целью совершения сделки.
Основные черты личной продажи включаются в личностном характере (живое общение с покупателями), становлением отношений с покупателями (от формальных до ружеских) и побуждением к ответной реакции.
Выбор средств стимулирования уществляется в зависимости от их значимости и различных товаров или рынков.
Для товаров широкого потребления (потребительский рынок) значимость средств стимулирования расположена в следующей последовательности (от наиболее значимых к именее значимым):
- реклама;
- стимулирование сбыта;
- личные продажи;
- пропаганда.
Для товаров промышленного назначения (рынок производителей):
- личная продажа;
- стимулирование сбыта;
- реклама;
- пропаганда.
Выбор комплекса стимулирования в значительной степени определяется этапом жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок применяются все возможные средства стимулирования. На этапе роста перво­степенными средствами стимулирования являются реклама и пропаганда. Использование стимулирования сбыта ограниченно, так как требуется меньше побуждений. На этапе зрелости стимулирование сбыта приобретает первостепенное значение по сравнению с другими видами стимулирования. На этапе упадка как правило, используются только стимулирование сбыта и личные продажи.
Стратегия проталкивания предполагает стимулирование сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель навязывает товар оптовым продавцам, оптовики - розничным торговцам, а розничные торговцы - покупателям. В этом случае, с точки зрения производителя, наиболее эффективными методами стимулирования будут методы личной продажи и стимулирования сбыта.
Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. При таком подходе потребители под воздействием стимулирования спрашивают товар у своих розничных торговцев, те, в свою очередь - у оптовиков, а оптовики - у производителей. Такая стратегия обеспечения продаж требует широкого использования при стимулировании методов рекламы и пропаганды.
Таким образом, разработка комплекса стимулирования заключается в выборе наиболее эффективного с точки зрения воздействия на целевой рынок сочетания применяемых средств: рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта и личных продаж. Каждый их этих инструментов воздействия на рынок имеет свои особенности организации, планирования и реализации.

93) Понятие системы маркетинговой информации и ее составляющие элементы.

Для принятия своевременных и качественных решений любой управленческий процесс нуждается в информации. Это относится и к маркетинговой деятельности, где роль информации очень велика и постоянно возрастает. Это связано с тем, что наличие достаточной и качественной информации позволяет резко уменьшить долю риска, который всегда присущ рыночным процессам.
Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система, объединяющая специалистов, методологические приемы и оборудование, предназначенные для сбора, обработки, хранения и передачи информации с целью использования ее в процессе управления маркетингом.
Система маркетинговой информации, как правило, включает четыре основных элемента:
1. Подсистема внутренней отчетности
2. Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации.
3. Подсистема проведения маркетинговых исследований.
4. Подсистема обработки и анализа маркетинговой информации.

1. Подсистема внутренней отчетности в том или ином виде существует практически на каждом предприятии. Она включает в себя информацию о показателях текущей деятельности предприятия (показатели объема сбыта, текущих затрат, объема материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности и т. д.).
2. Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации предназначена для предоставления высшему руководству предприятия оперативной информации о последних событиях в коммерческой среде. Данная система может быть представлена специальными отделами (сотрудниками) по сбору текущей маркетинговой информации (изучение прессы, рекламы конкурентов и т. д.); специально обученным штатом продавцов, которые получают поощрения за сбор и предоставление внешней информации.
3. Подсистема проведения маркетинговых исследований предназначена для сбора информации для решения конкретной маркетинговой проблемы. Необходимость в проведении маркетинговых исследований возникает в том случае когда нет возможности ждать поступления информации по частям, а нужно решить конкретную маркетинговую задачу.
Большинство крупных предприятий имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Эти отделы занимаются различными видами исследований, среди которых наиболее часто проводятся следующие:
- замеры потенциальных возможностей рынка (емкости рынка);
- анализ распределение долей рынка между предприятиями;
- анализ сбыта продукции предприятия.
- исследование ценовой политики предприятия:
4. В основе подсистемы обработки и анализа маркетинговой информации лежат статистический банк данных и банк моделей. Статистический банк включает совокупность современных методик статистической обработки информации, с помощью которых определяются взаимозависимости параметров и определяется степень их надежности. Банк моделей включает набор математических моделей, которые способствуют принятию наиболее оптимальных маркетинговых решений.
Далее рассмотрим более подробно методику маркетинговых исследований как наиболее важный момент в системе маркетинговой информации.
Для того чтобы получить нужную информацию с разумными затратами и правильно ее интерпретировать, необходимо хорошо знать и
выполнять технологию проведения маркетинговых исследований.
Любое маркетинговое исследование состоит из пяти этапов:
1. Определение цели исследования исходя из поставленной проблемы. На этом этапе необходимо четко сформулировать проблему и согласовать в соответствии с ней цели исследования.
2. Отбор источников информации. На данном этапе определяются вид источников информации и пути ее сбора. Выбор источников информации зависит от типа маркетинговой информации. Вся информация делится на первичную и вторичную. Первичная информация собирается специально для решения конкретных маркетинговых задач. Вторичная информация - это информация, которая уже где-то существует, т. е. собиралась ранее.
Вся внешняя информация для маркетинга предприятия является вторичной. Кроме того, маркетинговой службой может быть использована и внутренняя информация, которая собиралась для других целей (например, данные бухгалтерского учета, отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы, оперативная информация и т. д.).
Когда анализ вторичных данных не обеспечивает выполнение поставленных задач, собирается первичная информация. Преимущества первичной информации:
3. Собственно сбор информации. Разработав проект маркетингового исследования, необходимо собрать маркетинговую информацию. Это самый дорогой и трудоемкий этап исследования.
Порядок сбора информации для маркетингового исследования включает в себя:
• выбор методов исследования (наблюдение, опрос, эксперимент);
• выбор орудия исследования (анкета, механические устройства):
• определение выборки (единица выборки - кого опрашивать, объем выборки - какое количество опрашивать, процедура выборки - каким образом отбирать членов выборки);
• определение способов связи с аудиторией (телефон, почта, личный контакт, интернет и т. д.).
4. Анализ собранной информации - это извлечение из всех полученных данных наиболее важных сведений и результатов. С этой целью данные сводятся в таблицы и обрабатываются статистическими методами.

94) Планирование маркетинге деятельности на предприятии.

Планирование маркетинга включает в два основных направления
1. Долгосрочное стратегическое планирован
2. Текущее тактическое (годовое и детальное) планирование.
наиболее важное и первостепенное значение имеет стратегическое планирование связано с тем, что рыночная деятельность связана с состоянием неопределенности и элемент конкурентной войны. Поэтому, чтобы выжить в этих условиях, предприятию нужно постоянно отслеживать ситуацию вокруг, что делают конкуренты и в случае необходимости, своевременно приспосабливаться к изменяющимся условиям. Стратегический (долгосрочный) путь маркетинга описывает главные факторы и ситуации которые на протяжении нескольких лет будут воздействовать на предприятие, а также содержат долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический план является основой любого другого плана. Разработки стратегического плана (стратегическое планирование) состоит из следующих этапов
I. Определение целей и задач деятельности предприятия на рынке (разработка програм предприятия).
II. Анализ хозяйственного портфеля предприятии (направлений деятельности)
III. Разработка базовых конкурентных стратегий и стратегий роста предприятия.
I. Процесс планирования на предприятии начинается с определения исходных целей развития и деятельности предприятия. Формулировки таких целей-миссий должны отвечать на следующие вопросы: Кто мы? Что предлагаем на рынке? На кого ориентировать наши товары? Где и как мы реализуем наши товары?
II. Следующий этап стратегического планирования заключается в анализе хозяйственного портфеля. Под хозяйственн портфелем предприятия понимается перечень различных видов деятельности, приносящие прибыль.
Существуют различные методы анализа применением матриц и с использованием разнообразных индикаторов привлекательности конкурентоспособности рынка. Наибо популярный из них - метод БКГ (Бостона консультационной группы). В матрице БКГ используются два критерия:
- темп роста целевого рынка в качестве индикатора привлекательности:
- доля рынка относительно caмого опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности.
III. Следующий этап разработки стратегии развития предприятия заключается в уточнении природы удерживаемого конкурентного преимущества, которое становится базой для дальнейших стратегических тактических шагов.
Стратегия интенсивного роста актуальна, когда предприятие еще не исчерпало полностью возможности, связанные с его товарами на рынках.
Первый вариант интенсивного роста - это стратегии проникновения на рынок, которые заключаются в попытках увеличить объем продаж имеющихся товаров на существующих рынках следующими способами:
Второй вариант интенсивного роста - это стратегии развития рынка с целью роста объема продаж путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки.
Третий вариант интенсивного роста - это стратегии развития через товары, направленные на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на рынки, на которых действует предприятие.
Стратегия роста через диверсификацию.
Различают концентрическую и чистую диверсификацию.
Суть стратегии концентрической диверсификации заключается в том. что предприятие выходит за рамки промышленной цепочки и ищет новые виды деятельности, дополняющие имеющиеся у него технологические и сбытовые возможности.
Стратегия чистой диверсификации заключается в том, что предприятие осваивает виды деятельности, не связанные с его традиционным профилем ни в технологическом, ни в коммерческом плане.
Стратегические долгосрочные планы развития предприятия обычно пересматриваются и уточняются ежегодно, и на их основе разрабатываются более детализированные годовые планы.
С точки зрения формальной структуры планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга.
Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение предприятия на нем. Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми товар может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т. е. осложнения, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести товара или даже к его гибели.
Цели маркетинга характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области товарной политики, ценообразования, доведения товаров до потребителя, рекламы и т. п. являются целями более низкого уровня.
Маркетинговые стратегии - это главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХП предприятия стремятся достигнуть своих маркетинговых целей.
Программа действий (оперативно­календарный план) - это детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях
выполнения плана маркетинга.

95) Разработка бюджета и структуры организации службы маркетинга на предприятии.

Организация маркетинговой службы на предприятии предполагает построение и совершенствование организационной структуры управления маркетингом, подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) необходимой квалификации, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом, создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.) и организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
Возглавляет маркетинговую службу сотрудник, ответственный за ее деятельность перед руководством фирмы. На него возлагаются задачи по комплектации службы специалистами, повышению их квалификации, поддержанию благоприятного морального климата, планированию деятельности службы и маркетинговой деятельности предприятия в целом, ее контролю и коррекции, координации действий подразделений службы между собой и другими подразделениями, организации внутренних и внешних связей.
Руководитель службы маркетинга обычно обладает высокой степенью самостоятельности и ответственности. Он входит в состав высшего руководства фирмы и подчиняется непосредственно его главе. В некоторых фирмах он занимает пост вице-президента по маркетингу, в других - директора по маркетингу (маркетинг- директора) или заместителя генерального директора.
Единых рецептов по использованию типовых оргструктур управления маркетингом не существует. Небольшие предприятия, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие
структуры. Крупные предприятия, действующие на более стабильных рынках, часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, умение быстро и своевременно реагировать на различного рода изменения, являются необходимым условием адаптации организации к новым рыночным условиям.
Исходя из теории маркетинг-менеджмента, существует три общих принципа организации службы маркетинга: Функциональный, матричный и смешанный.
В соответствии с функциональным принципом создается ряд подразделений единой службы маркетинга, каждое из которых отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых товаров и расширения числа рынков сбыта.
Матричный, или дивизиональный принцип организации маркетинговой службы заключается в создании блоков (подразделений) по одному или в комбинации из трех признаков:
Географического, когда каждое из подразделений осуществляет полный цикл маркетинговой деятельности в одном из регионов;
Рыночного, когда каждое из подразделений отвечает за марк. деят. среди определенного контингента потребителей (рынка или сегмента);
Товарного, когда число подразделений службы маркетинга соответствует числу товаров, продаваемых фирмой.
Бюджет маркетинга - это раздел плана маркетинга,  отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, при этом последние в данном бюджете расписываются детально.
Разработка бюджета маркетинга помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности и принять решение в области распределения ресурсов.
Обычно при разработке бюджета используется подход носящий название «планирование на основе целевой прибыли» - определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж переменных и постоянных издержек: рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки (постоянные и переменные) и обеспечивающая заданное значение получения целевой прибыли. Затем из валовой прибыли вычитается значение целевой прибыли. Полученный остаток и определяет затраты на маркетинг, которые затем детализируются по
отдельным элементам комплекса маркетинга.