86-90 ответы

86) Процесс принятия решения о покупке и потребительском рынке и рынке предприятий.

Процесс принятия решения о покупке, в первую очередь, определяется типом поведени покупателя.
Существует три основных тип поведения:
1. Наипростейший тип поведения: (рутинный) - проявляется при покупке дешевых часто приобретаемых товаров. В этом случае покупатели принимают простые решения, так как они хорошо знакомы с данной группой товаров и не тратят много времени на их поиск. Такой тип поведения обычно характерен при покупке товаров повседневного спроса (покупка хлеба, сигарет и т.д.).
2. Промежуточный тип поведения - при решении ограниченных проблем. Такой тип поведения проявляется, когда покупатель встречается с незнакомой разновидностью известного товара. В этом случае процесс покупки становится более сложным, так как возникает необходимость в получении дополнительной информации о новой марке до окончательного принятия решения с целью снижения риска при покупке.
3. Наиболее сложный тип поведения возникает, когда покупатель сталкивается с необходимость приобретения дорогих, редко покупаемых и незнакомых товаров. В этом случае покупатели действуют по методу решения важных проблем - посещают разные магазины, собирая необходимую информацию и сравнивая различные марки. В этой ситуации процесс принятия решения о покупке является наиболее длительным и полным.
В случае более простых типов поведения некоторые этапы "могут выпадать из этого, процесса (например: поиск информации, реакция на покупку)
1. Выявление (осознание) проблемы.
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает нужду в чем-либо..
2. Поиск информации.
Можно выделить несколько источников, к которым обращается покупатель при поиске информации:
- личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
- коммерческие источники (реклама, выставки, продавцы);
- общедоступные источники (средства массовой информации, газеты,
телевидение, радио);
- источники эмпирического опыта (осязание, визуальный осмотр, примерка товара и т.д.
Влияние этих источников различно в зависимости от разновидности товаров. Обычно наибольший объем информации поступает из коммерческих источников Вместе с тем самыми влиятельными оказываются личные источники. В результате сбора информации повышается осведомленность покупателей об имеющихся на рынке товарах и наступает следующий этап процесса принятия решения - оценка вариантов (выбор альтернативы),
3. Оценка вариантов (выбор альтернативы).
Потребитель рассматривает товар как определенный набор свойств, причем некоторые из них являются для потребителя наиболее актуальными. При этом каждому свойству потребитель может приписывать
функцию полезности, которая отражает степень ожидаемой удовлетворенности каждому свойству

Покупательское поведение на рынке предприятий
Рынок предприятий складывается из трех типов рынков
1. рынок предприятий-производителей.
Его часто называют еще рынок товаров промышленного назначения.
2. Рынок промежуточных продавцов.
3. Рынок государственных учреждений
На всех этих рынках в качестве покупателей выступают в основном предприятия и организации.:
- Предприятия и организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, а не для личного потребления.
- В процессе принятия решения о закупках для нужд предприятий и организаций обычно принимает участие большее число лиц, чем при потребительских покупках.
- Лица, отвечающие за закупки на предприятии, менее свободны, так как должны следовать определенным техническим требованиям, лимитам и другим официальным установкам.
- Процесс покупки на предприятии более формализован и длителен, по сравнению с потребительским рынком (составление договоров, оплата по безналичному расчету и т.д.).
Существует три основных вида ситуаций совершения закупок (типов поведения).
1. Повторная закупка без изменений - это ситуация, при которой предприятие-покупатель выдает повторный заказ на поставку продукции,
не внося в него никаких изменений.
2. Повторная закупка с изменениями - это ситуация, при которой покупатель при выдаче повторного заказа желает внести в него различные изменения (технические характеристики товара, условия поставки, цены и т.д.)
3. Закупка для решения новых задач - это ситуация, когда предприятие закупает товар впервые (закупка новой техники, оборудования, сырья для производства новых товаров).
Необходимо определить:
- технические характеристики закупаемого товара;
- возможные пределы цен;
- размер заказа;
- время и условия поставки;
- условия платежей;
- условия технического обслуживания;
- выбрать наиболее благоприятного поставщика закупки»).
Процесс принятия решения о закупке на предприятии, по сути, аналогичен этому процессу на потребительском рынке, но имеет свои особенности.
Выделяют следующие этапы процесса закупки на предприятии:
- осознание проблемы (определение потребностей);
- формирование требований;
- поиск поставщиков и запрос предложений;
- оценка предложений;
- выбор поставщиков;
- оценка работы поставщика.
После осознания проблемы на предприятии должны сформироваться основные требования к закупаемому товару. Эти требования касаются основных технических характеристик товара и его требуемого количества.
На следующем этапе производится поиск поставщиков и запрос предложений, т.е. выявление их условий поставок.
Оценкой предложений. К основным факторам оценки относятся:
- качество поставляемого товара и обеспечение его стабильности;
- цена за единицу товара;
- оперативность поставок;
- уровень обслуживания в послепродажный период;
- опыт работы с данным поставщиком или его репутация;
- возможность предоставление кредита и т. д.
Окончательный выбор поставщиков осуществляется решающим лицом и покупателем.
Оценка работы поставщика
Свои особенности имеет и деятельность на рынке государственных учреждений. В основе этих особенностей лежит то обстоятельство, что закупки от имени государственных предприятий осуществляются, как правило, за счет средств государственного бюджета. В связи с этим государственные предприятия отдают предпочтения товарам с достаточно низкими ценами при удовлетворительном качестве. Другая - особенность закупок на данном рынке - это более долгий срок оформления покупки, что связано с контролем расходования бюджетных средств государственными органами

87) Общие подходы работы с рынком, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

Любой продавец должен хорошо понимать, что его товар не может нравиться сразу всем покупателям. Покупателей на рынке много, они отличаются друг от друга своими нуждами и потребностями. В связи с этим, иногда эффективнее работать не со всеми покупателями, а с какой-то их частью, что позволяет лучше учесть и удовлетворить их потребности. Поэтому в практике деятельности продавцов выделяют три принципиальных подхода работы с рынком.
Массовый маркетинг. Имеет место в том случае, когда продавец занимается, массовым производством, массовым распределением массовым стимулированием сбыта одного товара для всех покупателей сразу.
Товарно-дифференцированный маркетинг. Имеет место в том случае, когда продавец производит и реализует на рынке несколько разновидностей (разного качества, с разными свойствами, с разным оформлением и т.д.). товара, что создает разнообразие для покупателей и привлекает большее их количество.
Целевой маркетинг. Имеет место в том случае, когда продавец разделяет рынок на части (сегменты), выделяет один или несколько из них в качестве целевых, разрабатывает и реализует товары для каждого из них.
Целевой маркетинг требует реализации основных мероприятий:
- сегментирование рынка;
- выбор целевых сегментов рынка;
- позиционирование товара на рынке.
Сегментирование рынка
Сегментирование рынка - это разделение рынка на четкие группы покупателей со сходными нуждами, для каждой из которых требуются отдельные товары и соответствующие комплексы маркетинга. При этом предполагается, что покупатели в пределах каждой группы будут вести себя на рынке сходным образом.
Всего выделяют группы критериев сегментации;
1. Сегментирование по географическому принципу (на основе региональной демографии). В основе этой группы критериев лежит разбивка рынка на разные географические единицы (государство, области, регионы, города, районы и т. д.), т. е. основной упор в этой группе критериев делается на выделение и использование географических отличий. Выделение географических регионов можно производить по следующим признакам;
- Численность и плотность населения. Показывает емкость потребительского рынка.
- Климат региона:
- Развитие транспортной сети региона.
- Интенсивность конкуренции.
- Уровень экономического развития и инфляция в регионе.
2. Сегментирование по демографическому принципу. В данной группе критериев разделение рынка на группы осуществляется по демографическим
характеристикам, таким как:
- пол
- возраст
- размер и этап жизненного цикла семьи
- уровень доходов
- уровень образования
- профессия
- национальность
- религиозные убеждения и т.д.
3. Сегментирование по психографическому принципу предполагает разделение покупателей на группы по следующим признакам:
- принадлежность к общественному классу;
- образ жизни;
- тип личности.
Для сегментирования рынков предприятий используются те же факторы, что и на потребительском рынке. Чаще всего используются критерии:
- отраслевая принадлежность;
- размер предприятия, его весомость и его деловая репутация;
- платежеспособность предприятия;
- географический критерий и т. д.
Выбор целевых сегментов
После проведения сегментирования, предприятию необходимо определить сколько сегментов следует охватить и на каких сегментах сосредоточить свои усилия. В практике маркетинговой деятельности применяются три основные стратегии охвата рынка.
1. Не дифференцированный маркетинг (унифицированная стратегия). При данном подходе работы с рынком сегментация практически не проводится, и предприятие обращается ко всему рынку с одним и тем же предложением, т.е. разрабатывает товар и маркетинговую программу, нацеленную на всех покупателей.
2. Дифференцированная стратегия заключается в том что предприятие выходит на несколько сегментов одновременно и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение, то есть товар и маркетинговую программу.
3. Концентрированная стратегия маркетинга заключается в том, что предприятие все свои усилия сосредотачивает на одном или нескольких наиболее выгодных сегментах рынка.
4. Стратегия атомизации, то есть разделения рынка на мельчайшие единицы, вплоть до уровня отдельного, индивидуального потребителя. Данная стратегия наиболее приемлема для производителей дорогостоящего и специализированного оборудования.
Определив, на каком сегменте работать, предприятие должно продумать, как проникнуть на этот рыночный сегмент. Особенно это важно,
когда на данном сегменте уже работают конкуренты. С этой целью предприятие должно провести позиционирование товара на рынке. Позиционирование товара на рынке
Позиционирование товара на рынке - это определение позиции продукции предприятия по отношению к позиции товаров всех имеющихся конкурентов на данном сегменте. Позиционирование проводится, как правило, по двум наиболее важным потребительским характеристикам товара.
Все ситуации необходимо тщательно проанализировать, взвесить и определить, есть ли перспективы деятельности предприятия на данном сегменте рынка.
Приняв положительное решение при позиционировании товара на рынке, предприятие приступает к разработке комплекса маркетинговой деятельности на выбранном рынке (сегменте).

88) Разработка новых товаров. Жизненный цикл товара.

В рыночных условиях предприятие не может успешно работать, полагаясь на одни и те же товары. С течением времени на рынке происходят постоянные изменения. Меняются вкусы и уровень жизни покупателей, поэтому требуются новые усовершенствованные товары.
Понятие нового товара включает в себя три уровня:
- это может быть модификация существующего товара;
- это могут быть новые марки товара, разрабатываемые производителем;
- Это могут быть абсолютно новые изделия, созданные на принципиально другой технической и технологической базе (значительные
нововведения).
Предприятие может получить новые товары двумя способами:
1) приобрести лицензию или патент на производ­ство нового чужого товара (т. е. купить на стороне);
2) собственными силами создавать новый товар, для чего необходимы свои научно исследовательские службы и опытные производства. Создание новых товаров всегда связано со значительным риском. Весьма часто огромные средства, потраченные на создание новинок, не окупаются.
Таким образом, с одной стороны, разрабатывать новые товары жизненно необходимо, с другой стороны, присутствует высокий риск неудачи. Основные этапы процесса создания нового товара следующие:
- разработка стратегии нового товара;
- формирование (генерация идей);
- оценка и отбор идей;
- бизнес-анализ;
- разработка товара;
- испытание в рыночных условиях;
- коммерческая реализация.
На этапе разработки стратегии нового товара. Задачи этого этапа - определение рынков сбыта, для которых будут создаваться новые товары, а также стратегических целей, достичь которые предприятие стремится с помощью этих товаров. На следующем этапе начинаются поиски идей нового товара. С целью выявления новых идей проводятся опросы потребителей, торгового персонала, дилеров, а также анализируются письма и жалобы покупателей. Кроме того, источниками идей могут быть и конкуренты. Цель данного этапа - это выработка как можно большего числа новых идей.
Целью следующего этапа является сокращение числа новых идей, это так называемый этап отбора идей. На этом этапе очень важно как можно раньше выявить и исключить бесперспективные идеи. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, которое предприятие может предложить рынку замысел товара - это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями (схема, эскиз, письменное описание характеристик нового товара).
Этап бизнес-анализа позволяет оценить экономическую привлекательность выбранного варианта нового товара.
Если результаты бизнес-анализа положительные, то наступает этап разработки товара. На данном этапе замысел товара превращается в товар в реальном исполнении. Это достаточно длительный этап научно-исследовательских и опытно-­конструкторских работ, который включает в себя создание товара и его испытание в лабораторных и эксплуатационных условиях. Если товар успешно прошел функциональные испытания, то наступает следующий этап - испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг).
На этом этапе создаются опытные партии товара и выпускаются в небольших количествах на пробную продажу на целевой рынок, выявить недоработки и исправить их. Пробный маркетинг позволяет принять окончательное решение о целесообразности выпуска нового товара.
После этого начинается этап коммерческой реализации. Данный этап заключается в массовом (серийном) производстве и реализации
После выхода нового товара на рынок, начинается его жизненный цикл, который когда то закончится снятием товара с производства и его выходом с рынка. Продолжительность жизненного цикла для каждого товара различна. Он может длиться от нескольких месяцев до нескольких десятков лет. Выделяют типичный жизненный цикл товара, который состоит из четырех этапов. Каждый этап характеризуется определенными темпами изменения сбыта и прибыли.

1 - этап внедрения; II - этап роста; III - этап зрелости; IV - этап упадка

1. Этап выведения товара на рынок (этап внедрения). Начинается с момента поступления товара в массовую продажу. На этом этапе происходит очень медленный рост сбыта. Это связано с различными причинами внутреннего и внешнего характера. Внутренние причины заключаются в возможных перебоях в технологическом процессе, в задержках в расширении производственных мощностей и в задержках в создании каналов товародвижения (в доведении товара до потребителя).
Внешние причины заключаются в медленном восприятии нового товара потребителями. Покупатели воспринимают новый товар с разной скоростью.
В соответствии с ней выделяют пять групп покупателей.
Новаторы - составляют около 2,5 % от общего числа покупателей и характеризуются высокой скоростью принятия решения о покупке нового товара. Решение о покупке принимается- как правило, импульсивно, без долгих раздумий, поэтому данная группа покупателей сильно, рискует.
Быстро признающие лица - составляют 13.5 % от общего числа покупателей, принимают решение достаточно быстро, но гуманно и осторожно.
Быстро признающее большинство -  Это очень бдительные покупатели, принимающие новый товар быстрее среднего.
Медленно признающее большинство - Достаточно скептически относятся к новому товару и принимают его медленнее среднего.
В маркетинговой деятельности необходимо ориентироваться, в первую очередь, на первые две группы покупателей, так как они способствуют быстрому введению новых товаров.
Предприятие на этом этапе несет большие фаты, связанные с необходимостью распространения товара и стимулирования продаж. Поэтому прибыль на этом этапе, как правило, отсутствует.
2. Этап роста. Если новый товар удовлетворяет потребности рынка, то на этом этапе происходит быстрый рост объемов сбыта. Покупатели начинают брать пример с ранних исследователей, их число быстро возрастает. Так увеличивается объем продаж, и снижаются издержки на производство единицы продукции, начинает существенно возрастать прибыль
На этом этапе у предприятия могут возникнуть проблемы по расширению производства для обеспечения возрастающего хаоса. Кроме того, растущий рынок начинает привлекать конкурентов, что требует дополнительных затрат.
3. Этап зрелости. В определенный момент темпы роста сбыта товара начнут продлятся, и, пройдя верхнюю точку, сбыт начнет снижаться. Это связано с лишением рынка данным товаром. Большинство потенциальных покупателей уже восприняли этот товаp. В связи со снижением сбыта возникают проблемы с накоплением товарных запасов на рынке. Это приводит к обострению конкуренции, начинаются продажи по сниженным ценам. В связи с этим возрастает роль стимулирования и затраты на него. Кроме того, для поддержания товаpa необходимо его совершенствование (придание улучшенных вариантов), в связи с чем увеличиваются затраты предприятия на научные, конструкторские и опытные работы. Все это приводит к тому, что прибыль стабилизируется на минимальном размере и затем начинает опускаться.
4. Этап упадка. В жизненном цикле товаpa, как правило, наступает период, когда товар исчерпал себя на рынке, потребители восприняли и насытились данным товаром и хотят чего-то нового. В результате этого сбыт начинает сокращаться. Темпы падения сбыта могут быть различны. Он может медленно или быстро упасть до нуля, может медленно или быстро снизиться до какого-то уровня, а затем стабилизироваться. В связи с этим товары, которые находятся на данном этапе, требуют ее пристального внимания со стороны предприятия.
В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них, существует много других типов жизненного цикла товаров.
Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным доходом па протяжении долгого времени например напиток «Кока-кола»);
Кривая с повторным циклом проявляется в случае ухода с рынка конкурентов или же в результате усиленных мероприятий по стимулированию сбыта, проведенных на этапе упадка товара;
Гребешковая кривая состоит из последовательного ряда циклов, порожденных модернизацией товара и приданием ему дополнительных свойств, либо открытием новых способов использования и появлением новых пользователей;
Сезонная кривая или кривая моды
Увлечение (фетиш) - описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности. Цикл знания товара непродолжителен, и, как правило, число его приверженцев ограничено.
4.7. Типы жизненных циклов товара:
- классическая кривая;
- кривая с повторным циклом;
- гребешковая кривая;
- сезонная кривая или кривая моды
- Увлечение (фетиш)

89) Товарная политика предприятия её элементы

Товар - это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. То есть в качестве товара могут выступать физические объекты, услуги, места, идеи, организации и т.д. Другими словами, товар - это все, за что покупатель согласен платить деньги.
Товарная единица - это обособленная целостность, которая характеризуется показателями величины, внешнего вида, цены и прочими атрибутами. Например, товар - молоко, товарная единица - литровый пакет молока соответствующей цены. На рынке покупатели и продавцы имеют дело с товарными единицами. Каждую отдельную товарную единицу можно рассматривать с точки зрения трех уровней

1. Товар по замыслу(или обобщенное понятие товара) - центральный круг.
2. Товар в реальном исполнении (или конкретный продукт) - второй круг.
3. Товар с подкреплением (или понятие расширенной продукции) - внешний круг.
Основополагающим, центральным звеном является уровень товара по замыслу.
Любой товар - это определенная услуга покупателю для решения какой-то конкретной проблем то-есть самое главное при продаже товара, это не его физические свойства или внешний вид, а те выгоды, которые получает покупатель от его приобретения.
Это третий уровень товара - так называемый товар с подкреплением (понятие расширенной продукции). Подкрепление товара очень важно для успешного сбыта продукции, особенно в условиях насыщенного рынка и интенсивной конкуренции.
Все принимаемые решения в области трех уровней товара относятся к вопросам товарной политики предприятия.
Основные характеристики товара - они превращают товар по замыслу в товар в реальном исполнении и которые составляют элементы товарной политики предприятия. К ним относятся свойства, качество, марочное название, упаковка и внешнее оформление товара, организация сервиса.
Свойства и качество товара. Придание товару определенных свойств и качества в соот­ветствии с требованиями покупателей проявляется в ассортиментной политике предприятия.
Товарный ассортимент - это группа товаров, схожих по своим функциям и характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их приобретают. Необходимо определить ширину (широту) товарного ассортимента. Ассортимент считается слишком узким, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Ассортимент считается слишком широким, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд позиций. Такое нечеткое определение широты товарного ассортимента связано с тем, что расширяя товарный ассортимент, с одной стороны, мы увеличиваем сбыт и соответственно выручку, создавая разнообразее товаров для покупателей, а с другой издержки на производство и реализацию.
Марки товаров. Товарная политика предприятия включает в себя решения относительно использования марок товаров. Некоторые товары продавец может представлять как марочные, что существенно повышает их ценностную значимость.
Товарная марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца с целью отличия и от товаров и услуг конкурентов
Существуют следующие типы обозначения марок:
1) фирменное имя (марочное название) - часть марки, которую можно произнести (слово, буква или их группы);
2) фирменный знак (марочный знак или эмблема, логотип) - часть марки, которую можно визуально опознать, но невозможно произнести (символ, рисунок, изображение, отличительный цвет или специфическое шрифтовое отображение);
3) торговый знак (товарный знак) - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.
Зарегистрированный торговый знак, обычно, сопровождается символом ® (от английского слова Right - право).
Упаковка товара. Упаковка товара является еще одной важной характеристикой конкретного товара. Большинство товаров, выпускаемых на рынок, имеют упаковку, однако роль ее существенно меняется в зависимости от вида товара. Для одних товаров эта роль очень незначительна (хлеб, картофель, мука и т д.), для других - очень велика (конфеты, духи, вино и т. д.).

Выделяют основные функции упаковки:
1. Функция вмещения (в нужном объеме и форме) и защиты от внешних воздействий (при транспортировке, хранении, использовании).
2. Функция облегчения использования товара (трубочка к пакету сока, штопор к бутылке вина, завинчивающиеся крышки к напиткам).
3. Функция коммуникации (связи) с потребителем (этикетки и вкладыши с указанием сортности товара, производителя, состава, с инструкцией по применению техники безопасности, а также рекламой).
Организация службы сервиса для покупателей. Под этим понимается организация комплекса услуг для покупателей в процессе реализации товара. Среди них могут быть после-продажное обслуживание, гарантии замены товаров, доставка товара до покупателя, монтаж на месте, возможность предоставления кредита, предоставление скидок.

90)Ценовая политика предприятия 

Цена является одним из основных факторов, который определяет выбор покупателя. Влияние этого фактора различно для покупателей с разным уровнем доходов. Ценовая политика продавца, в первую очередь, определяется типом конкурентного рынка.
Выделяют типы рынка в зависимости от конкуренции на нем:
Рынок чистой конкуренции
Характеризуется наличием многих продавцов и многих покупателей одного, схожего товара. На таком типе конкурентного рынка цены
устанавливаются под воздействием спроса и предложения. Ни один отдельный покупатель или продавец не может оказать влияние на складывающуюся цену, поэтому проводить ценовую политику на таком рынке практически невозможно.
Рынок монополистической конкуренции. Характеризуется также наличием многих продавцов и многих покупателей, которые предлагают разные варианты товара (по качеству, свойствам, внешнему оформлению,
сопутствующим услугам и т. д.). Сделки на таком рынке совершаются в широком диапазоне цен, так как покупатели видят разницу в предложении и готовы платить за товары поразному. На таком рынке предприятие может проводить собственную ценовую политику, дополняя ее другими инструментами маркетинга (стимулирование, товарная политика и т. д.).
Олигополистический рынок. Состоит из небольшого количества продавцов, которые очень чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Новым продавцам очень трудно проникнуть на этот рынок, так как он разделен среди нескольких крупных продавцов. Проводить ценовую политику на таком рынке очень сложно, так как трудно предсказать реакцию конкурентов.
Рынок чистой монополии. Данный рынок характеризуется наличием одного продавца Это может быть либо государство, либо частная компания. В зависимости от вида монополии ценообразование на рынках складывается по разному. Как правило, частная монополия устанавливает максимально возможную цену, которую выдержит рынок.
Методика установления исходной цены включает в себя шесть этапов.
- постановка задач ценообразования;
- изучение спроса;
- оценка издержек;
- анализ цен и товаров конкурентов,
- выбор метода ценообразования;
- установление окончательной цены
Изучение спроса. Любая цена, установленная предприятием, отражается на уровне спроса. Эта зависимость описывается общеизвестной кривой спроса. Данная кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут устанавливаться в рамках этого отрезка времени.
Обычно спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем больше цена, тем ниже спрос, и, соответственно, наоборот При изучении спроса необходимо учитывать, что на него влияют не только цены, но и другие, не ценовые факторы (реклама и другие виды стимулирования).
Кроме установления зависимости спроса от цены при разработке исходной цены необходимо выявить, насколько чувствителен спрос к изменению цен, т. е. определить так называемую ценовую эластичность спроса. Ценовая эластичность определяется коэффициентом эластичности, который рассчитывается как отношение изменения величины спроса (в %) к изменению величины цен (в %):
Таким образом, коэффициент эластичности показывает на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1 %. В зависимости от величины коэффициента эластичности выделяют три вида спроса
1. эластичный спрос
2. не эластичный спрос
3. унитарный спрос
Эластичный спрос имеет место когда коэффициент эластичности больше единицы по абсолютной величине, т. е. небольшие изменения в цене приводят к большим изменениям в размерах спроса.
Не эластичный спрос возникает тогда, когда коэффициент эластичности меньше единицы по абсолютной величине. В этом случае большие изменения в цене не значительно влияют на изменение объема спроса
Возможен так называемый унитарный спрос, когда коэффициент эластичности равен единице по абсолютной величине.
Оценка издержек. Данный вопрос возникает в связи с тем, что исходная цена должна, как минимум, покрывать все издержки предприятия по производству и реализации товара, а также давать возможность получить нормальную прибыль. При оценке издержек, помимо общих затрат, необходимо выделять постоянные и переменные затраты.
Анализ цен и товаров конкурентов, необходимо проанализировать не только цены, но и качество товаров конкурентов, представленных на рынке. Если товар предприятия аналогичен по качеству конкурентному, то и цена должна быть схожей. Если установить цену выше, то можно потерять сбыт своего товара. Большую цену можно устанавливать только тогда, когда качество собственного товара выше, чем у конкурентов.
Выбор метода ценообразования. Изучив кривую спроса, издержки и цены товаров-конкурентов, можно назначать цену на свой товар. При этом необходимо учитывать следующие общие обстоятельства.
Возможная устанавливаемая цена товара ограничена нижним и верхним пределами. Нижний предел цены, как правило, ограничен себестоимостью продукции. При установлении цены ниже себестоимости товара получение прибыли невозможно. Верхний предел цены ограничен спросом. При слишком высокой цене формирование спроса невозможно. Таким образом, возможная цена имеет определенный интервал, в котором она может варьироваться, и величина его зависит, в первую очередь, от качества товара.
Методы ценообразования:
1. Метод на основе «средние издержки плюс прибыль». Суть метода заключается в том, что исходная цена складывается из суммы средних издержек на единицу продукции и определенной нормы прибыли. Данный метод очень прост, однако он абсолютно не учитывает рыночный спрос.
2. Метод на основе ощущаемой ценности товара (по покупательскому восприятию, сбыту). По данному методу цена устанавливается, только исходя из покупательского спроса.
3. Метод на основе уровня текущих цен (цен на товары конкурентов). По данному методу цены устанавливаются с ориентацией на цены конкурентов с учетом различий в качестве аналогичных товаров.
Установление окончательной цены. При установлении окончательной цены нужно учесть, в какой степени данная цена повлияет на дилеров (посредников), поставщиков, конкурентов и общественность. С точки зрения дилеров цена должна иметь резервы роста для установления торговой наценки. Во-вторых, при установлении окончательной цены необходимо учитывать психологию цено-восприятия. Это касается, в первую очередь, не округленных цен (например: 999, 8999, 9.98 руб.). Кроме того, величина цены психологически воспринимается как показатель качества товара.
Установление цен происходит на основе так называемой ценовой лестницы Каждая ценовая ступенька отражает другое качество товара. При этом соотношение между ценой и качеством должно быть четко выдержано.
Установление цен на новые товары
При установлении цены на новый товар возможны две стратегии:
стратегия «снятия сливок» и стратегия прочного внедрения на рынок:
Стратегия «снятия сливок» заключается в том, что на новый товар сразу устанавливается максимально высокая цена, что позволяет «снять сливки» с рынка. Затем, когда первоначально высокий спрос начинает снижаться, снижается и цена.
Стратегия прочного внедрения на рынок заключается в том, что сначала на новый товар устанавливают сравнительно низкую цену с целью привлечения большего количества покупателей и завладения большей долей рынка. Затем, по мере сокращения издержек производства на единицу продукции, постепенно продолжается снижение цен.
Базовый или установленный уровень цены, с учетом дополнительных факторов, может быть скорректирован различными видами скидок и наценок